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detergente AS, su producto estrella, un posicionamiento casi de commodity,

sin ninguna estrategia publicitaria, mientras que con Top hizo un

relanzamiento de marca y aumentó su participación de 1,5% a 5,6% en un

año. Según la más reciente medición de ACNielsen (enero-febrero de este

año), hoy el mercado tiene tres jugadores casi iguales: Colgate-Palmolive

con el 32% (mientras hace 3 años había alcanzado el 41%), Procter&Gamble

que se mueve en el 30%, y Dersa, con el 27%. En el 11% restante actúan

las marcas propias (6,3%) y también aparecen otros pequeños productores

que ya tienen el 3,3%.

En el segmento económico donde se mueven estos nuevos jugadores se

está desarrollando una nueva tendencia. Como van las cosas, Dersa podría

ser víctima de su propio invento. Empresas pequeñas como La Catleya,

Marchen y Jabonería Rioka están ampliando sus plantas para competir con

productos como Gold y Tenax, donde AS es el líder indiscutible. La

competencia es feroz. El espacio escasea en las grandes cadenas de

supermercados, pero estos jugadores tienen dos caminos para ganar

mercado. Por una parte, está el de los distribuidores mayoristas y los

canales tradicionales como las tiendas, donde ya son jugadores reconocidos.

Por otra, se están convirtiendo en nuevos proveedores para las marcas

propias de los supermercados, las cuales vienen ganando participación. Las

transformaciones en el poder de las marcas terminan por causar cambios en

los canales de distribución.

Según César Salazar, director de la especialización de mercadeo de la

Universidad Externado, "es una situación compleja, pues las multinacionales

no solo tienen que pelear por precio, sino mantener una estrategia fuerte de

comunicación y proteger la marca". En un mercado donde el consumidor

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